Fresco pompeyano de Eros llevado por Peitho a Afrodita
Comunicación y persuasión
Por Andrés del Val, director académico del departamento de Marketing y Comunicación
En Grecia había una diosa llamada Peitho que encarnaba la persuasión y la seducción, diosa afamada entre los poderosos, los cuáles buscaban sus favores para tener influencia sobre los súbditos y conseguir sus objetivos, muchas veces oscuros utilizando la Comunicación y la persuasión.
La persuasión lejos de ser una diosa, pero con casi tanto poder, es una palabra proveniente del latin persuadere, unión de per– (acción perfectiva y completa), y del verbo suadere (aconsejar, exhortar a una postura o convencimiento).
La Comunicación, debe ser persuasiva, una Comunicación tiene la obligación de persuadir con aquello que comunica, informar, emocionar, crear un vínculo, generar una reacción que nos favorezca.
En la época de Aristóteles, las técnicas de comunicación y persuasión efectivas eran materia destacada en la educación superior ya que la persuasión es un componente importante en un mundo siempre competitivo.
Aristóteles, es un polímata porque dominó diferentes materias como filosofía política, ética, lógica, filosofía de la ciencia, metafísica, estética, física, astronomía, biología y…retórica.
“Retórica” es el título de uno de sus libros que versaba sobre como comunicar bien, su contenido, sigue vigente a día de hoy. Como sabemos, la retórica es la ciencia del discurso, que tiene como fin, conmover, deleitar, persuadir. Como es sabido, la Comunicación y persuasión era, también en la antigua Grecia, una potente herramienta de trabajo.
Su teoría de la comunicación persuasiva se sostenía sobre 4 pilares fundamentales:
- Ethos
- Pathos
- Logos
- Kairos
Analicemos cada uno de estos aspectos.
– Ethos
Se refiere a la credibilidad y autoridad, a cómo nos percibe la audiencia. Es muy importante la credibilidad que somos capaces de transmitir.
Esa autoridad la creamos de diferentes modos:
Comunicación escrita: cuidando el estilo, la organización del texto, la claridad, el vocabulario que utilizamos, una buena gramática, ortografía, puntuación.
Comunicación oral: transmitiendo confianza, no al exceso de confianza, que puede resultar contraproducente, como nos movemos, la forma de vestirnos, una presentación adecuada, con imágenes convincentes, educación, modulación de voz, elocuencia, tono.
Comunicación visual: cuidar el diseño, colores, tipografías, imágenes, la funcionalidad (si es para una web), estructura.
Para optimizar nuestro Ethos, debemos siempre utilizar fuentes fidedignas, creíbles, como expertos, datos oficiales, anécdotas personales…, cuanto más confíe la audiencia en nuestras fuentes, más confiarán en nosotros.
Este Ethos podemos reforzarlo también:
Demostrando experiencia en la materia: “En los 30 años que llevo ejerciendo la medicina…”, “En los 12 libros de divulgación que llevo escritos…”
Rentabilizando la autoridad de otros: Citando a expertos, haciendo referencias a libros,
El Ethos, tarda años en construirse y puede perderse en un instante.
– Pathos
Debemos emocionar, como las buenas canciones, poemas, libros, películas, sinfonías u obras de arte. De ese modo llegamos al corazón de las personas y nuestro mensaje trasciende lo racional.
Las emociones hacen actuar a las personas.
El Pathos, podemos reforzarlo de varias maneras:
Emocionémonos para transmitir emoción: Debemos mostrar y demostrar pasión sobre el tema que estamos tratando, nuestra forma de hablar, gestualidad, movimientos, tono de voz…
Añadiendo carga dramática al problema planteado: podemos transmitir el miedo que sentimos sobre un problema, plantear ese problema y luego, dar una solución.
Conectar a través de la vulnerabilidad: mostrarnos vulnerables genera empatía, conexión.
– Logos
Se refiere a la razón, la lógica. Una narrativa con declaraciones que nos hacen reflexionar. Si por ejemplo leemos que la falta de ejercicio y un a mala alimentación provoca enfermedades en el 65% de las personas, será algo que nos hará reflexionar sobre nuestro estilo de vida.
Nuestro Logos se reforzará aún más si apoyamos nuestra narrativa con estadísticas, experiencias y otros hechos.
Cuando queremos mostrar una información, debemos dársela “masticada” a nuestra audiencia, por ejemplo si decimos que hemos evitado un impacto medioambiental de 31.657 Kg. de Co2e podemos añadir que equivale a 34 vuelos Madrid-Nueva York.
– Kairos
El don de la oportunidad. Emitir la información en el momento oportuno.
Las personas a menudo estamos más proclives a ser persuadidas en unos momentos que en otros.
Por ejemplo, las personas a menudo son más propensas en apoyar a personas necesitadas tras haber sufrido un problema o catástrofe de primera mano. Ese hecho ayuda a que estén más sensibilizadas y se muestren más empáticas.
Piensa en cuando eras niño; ¿Les pediste cosas a tus padres cuando sabías que estaban de mal humor? Lo más probable es que esperaste el momento adecuado para preguntar.
Kairos se trata de encontrar el momento oportuno para persuadir a su audiencia. Si quieres invitar a gente a una fiesta, pero los invitas con tres meses de antelación, es posible que se olviden. Si los invitas el día anterior, es posible que tengan otros planes. Como dice el refrán, el tiempo lo es todo.
Ahora veamos un ejemplo real con la narrativa que empleó un grupo político en España:
– Ethos = Trabajando tu autoridad como ponente.
“Yo como mujer…”
– Pathos = Incluyendo emociones en tus discursos.
“…tengo miedo de caminar sola por la noche”
– Logos = Apelando a la razón y la lógica.
“…el 85% de agresiones a mujeres son por la coche”
– Kairos = Cuidando que tus discursos sean oportunos.
“…en el próximo 8 de marzo sola y borracha quiero llegar a casa”
Los clásicos son clásicos, porque son eternos, la historia y la actualidad nos lo confirma.
Comentarios recientes